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传统彩电转型大面积遇挫

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摘要:传统彩电转型大面积遇挫

全国人大代表、海信集团董事长周厚健在今年两会期间宣布,将为“掐线族”、“无线族”推出互联网电视,实现“无需缴纳有线电视费,却拥有海量视频内容的电视”,引发外界对这一模式的猜想。传统的彩电行业从未如此热闹过。近期各电视业大佬们也频繁表态将互联网电视进行到底,互联网电视话题再度热起。

但最新的销售数据却着实泼了大佬们一脸冷水。自从去年乐视、小米高调进军互联网电视行业后,传统行业似乎一夜被彻底颠覆,不愿坐以待毙的传统电视巨头们也展开行动,海信VIDAATV、康佳KKTV、TCL爱奇艺TV+、长虹CHiQ等应运而生。最新数据显示,去年传统家电商互联网电视占据行业销售量比例不到0.6%,仅30余万台,而仅乐视、小米两家销售量就破30万台,令外界质疑前者的爆发点在何处。业界表示,面对互联网企业大军的杀入,传统电视转型互联网电视不是“盒子联网看电视”,而是运用互联网思维转变商业模式。

销售遇冷转型主打产品销售占比不足0.6%

近日,全国人大代表、海信集团董事长周厚健宣布,将为“掐线族”、“无线族”推出互联网电视,实现“无需缴纳有线电视费,却拥有海量视频内容的电视”。

周厚健表示,这一转变是由于用户群的改变,自己把重点关注到“掐线族”(即不再缴费有线电视费,转而收看互联网视频)、“无线族”(即根本连有线电视也不接)这两个年轻的80后、90后族群上。海信希望针对他们推出网络直播和视频聚合的互联网家庭智能终端,但是海信并未透露更多方案细节。

除了海信,TCL、长虹等传统企业掌门人近期也频繁表态,不断宣示自己的互联网电视转型决心,并相继更新互联网电视战略布局。事实上,面对乐视、小米等的强势进攻,从去年开始,海信VIDAATV、康佳KKTV、TCL爱奇艺TV+、长虹CHiQ、海尔Mooka等相继被推出,今年2月14日,TCL联合爱奇艺发布9款新品,名曰“TV+家族”,并豪言这个家族2014年将售出100万台。

但传统家电企业的这一系列产品却在市场上遭遇滑铁卢。据奥维咨询数据显示,2013年全年,中国彩电市场内销零售总量为4781万台,同比增长13%,内销总额1722亿元。但南都记者根据目前官方公布的数据粗略统计,传统家电企业推出的互联网电视销售量仅30余万台,占整个行业比重不足0.6%,几乎可以忽略不计。

或许可以解释为,企业的互联网电视布局还未展开,或许还需磨合期,但是反观乐视超级电视和小米电视,截至目前,前者出售超30万台,后者官网预订已经突破6万台。须知后两者在硬件上远不如传统企业。

商业模式不变难撼格局

为何传统互联网电视销售遇冷?在业界看来,除了互联网产品加剧市场竞争,价格战盛行外,根本在于传统家电企业的互联网思维仍未真正形成,这种思维具体表现在盈利和营销等商业模式的转变。夸父企业管理咨询机构首席顾问、家电分析师刘步尘表示,互联网电视并非仅是通过“盒子”端口链接,也非简单联网看电视,本质上是盈利模式的转变。

价格战是互联网企业颠覆行业的必胜法宝,互联网自从乐视和小米参战后,一直扮演价格杀手的角色。乐视39英寸S40售价1999元;小米电视47英寸顶配版2999元;T CL爱奇艺48英寸经典版2999元……如今低价潮还在蔓延,乐视T V年初推出的70英寸电视M ax70售价6999元,并将X 60超级电视降价至4999元。

虽然互联网是出了名的烧钱企业,但这绝非赔本赚吆喝。刘步尘表示,硬件售卖并非乐视与小米的主要盈利来源,其盈利模式完全沿袭互联网那一套。刘步尘说,乐视在伊始曾表示盈利模式一靠服务,二靠广告,随后扩展到硬件、平台、服务、应用、广告等多维一体化的新模式,而传统电视企业盈利模式仍靠卖硬件赚钱,据其介绍,目前传统电视硬件销售额占据整个行业总额的98%,只有2%的盈利渠道来自其他服务、应用等。

此外,营销策略也是双方拉开差距的重要原因。乐视、小米都是玩转互联网营销的高手,在营销上,乐视采用“CP2C”模式,砍掉营销、渠道成本和不合理的品牌溢价,全流程直达用户,而小米一贯的饥渴营销百试不爽。

刘步尘表示,传统企业的互联网电视产品新盈利模式还没有形成,但是乐视、小米这种模式肯定代表未来的方向,市场培育必须付出的代价,这个时间至少在3年,3年后硬件销售额或许能降到70%。

线上线下无缝隙营销

如何具备“互联网基因”成为了让各个大佬们头疼的问题。T C L董事长李东生曾表示,作为一个制造门槛较高的行业,传统家电企业的优势在于硬件制造。硬件确实是互联网企业的软肋,但硬件能外包、能技术变现,而互联网思维却是无法一夕改变。所谓互联网电视的核心还是借由互联网技术实现传统电视的转型升级,互联网才是关键。由上可见,互联网思维不转变将难撼现在格局。

总结而言,所谓互联网思维即是,业务模式从“赚硬件的钱”向“赚运营的钱”转变,产品模式走向“硬件+软件+服务”的融合,营销模式“客户服务”向“用户服务”转变。

刘步尘认为,传统电视向互联网电视的转变要从三个层面着手,一是产品层面,产品功能落实到智能性,要凸显用户体验;二是互联网如何与实体店密切集合;三是企业互联网思维的意识形成,管理者要从思想和组织转变,制定新的适合互联网时代组织机构和制度。

从营销策略来看,刘步尘则表示,传统企业既要接触电商,又发挥先天优势。线上力推垂直电商与平台电商都可操作,线下拓展销售渠道,专卖店、连锁店、中小经销商都需深入形成线上线下无缝隙覆盖。

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